Iklan adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.(www.peny-usd.vox.com)

Bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik,  mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengombinasikan pesan  dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata, frasa, dan kalimat dalam iklan sebaiknya,

1.      Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi,   dan memberikan perhatian.

2.      Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif dan tidak bertele-tele.

3.      Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.

4.     Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.

Selain itu terdapat beberapa aspek yang perlu diperhatikan. Sebuah iklan biasanya mencakup aspek di bawah ini 

  1. Hiperbolik dan bombastis segar cerdas dan bermakna dalam serta terdapat unsur dramatisasi produk..(kholisnur)
  2. Bahasa yang mengedepankan emosi (mengangkat imajinasi konsumen)
  3. Menggunakan bahasa aktif dan kadang-kadang bahasa konotatif
  4. Bahasa faktual
  5. Efektivitas kata dalam kalimat dan tidak jarang muncul alih kode atau campur kode.(adi sunaryo)
  6. Jenis bahasa sesuai dengan pangsa pasar:
  7. Bersifat lanturan (plesetan)(Hakim:2006)
  8. Memunculkan unsur pengingat termasuk permainan bunyi dan gambar
  9. Banyak menggunakan kalimat imperatif, atau deskriptif yang bermakna imperatif yang terjadi akibat hubungan kausalitas fakta yang diuraikan dalam iklan (Giyono)

Bahasa iklan menurut Goddard (2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal “paralanguage” yang merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya. Paralanguage itu berupa  layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh.

Ada empat pembangun wacana iklan, yaitu: pengiklan, barang atau jasa, media iklan dan sasaran iklan. Teks atau wacana persuasif iklan niaga dibagi dalam dua bagian yaitu bagian  deskripsi dan bagian direktif (Sugiono). Bagian deskripsi merupakan bagian iklan yang struktur kalimatnya berupa kalimat berita yang mendeskripsikan produk yang diiklankan. Sedangkan bagian direktif merupakan bagian iklan yang struktur kalimatnya berupa kalimat imperatif. Hakim (2006: 49-63), Menawarkan rumus iklan yang baik  disebut dengan SUPER “A”. Simple,unexpected, persuasive, entertaining, relevant, acceptable.

 

Contoh Iklan media cetak:

Iklan Nokia Nseries (Kompas, Selasa 11 Maret 2007 Halaman 17)

 Judul Iklan :

Nokia Nseries presents Artist of the Month

 Iklan ini menggunakan bahasa Indonesia, tetapi judulnya menggunakan bahasa Inggris. Campur kode ini dimunculkan  untuk memberikan kesan kepada pembaca bahwa  konsumen dari produk yang ditawarkan adalah produk yang digunakan oleh konsumen yang mengerti bahasa Inggris, atau lebih tepatnya untuk menguatkan kesan bahwa pengguna produk ini adalah kelas atas.

 Unsur paralingual dalam judul yang dipakai adalah terdapat dua warna dan ukuran huruf yang berbeda. Artist of the Month diberi warna dan ukuran yang berbeda dengan Nokia Nseries presents. Warna lain ini untuk menguatkan bahwa pemakai produk ini dapat menikmati musik yang berbeda setiap bulannya. Produk ini dibuat bagi para pengguna yang menyukai musik, dan menggunakan produk ini dalam menikmati musiknya.

 Judul iklan ini merupakan bagian deskripsi iklan.

 Subjudul:

Nikmati Free Truetone terbaru dari Nokia Catalogue di bulan Maret ini!

Kalimat Subjudul menggunakan bahasa Indonesia, tetapi ada beberapa kata diambil dari bahasa Inggris. Sebenarnya Istilah dalam bahasa Inggris dapat diganti dengan menggunakan bahasa Indonesia, tetapi pengiklan lebih suka memunculkan kosa kata yang telah biasa digunakan yaitu Truetone dan Nokia Catalogue. Dari dua belas kata yang muncul, terdapat tiga kata bahasa Inggris. Aspek paralingual yang ditonjolkan adalah subjudul masih menggunakan warna yang sama dengan sebagian judul. Kata dalam bahasa Inggris diawali dengan huruf kapital bahkan huruf pada kata free ditulis dengan huruf kapital. Kata yang bersifat bombastis ini dipakai untuk mengesankan bahwa makna free tersebut gratis atau tidak dipungut beaya.

Bagian subjudul berupa bagian direktif. Hal ini dapat dilihat dari struktur kalimat yang berbentuk kalimat imperatif.

Paragraf isi.Tiada hari tanpa musik. Warnai hidup dengan menikmati musik favorit dari artis-artis pilihan yang berbeda setiap bulannya langsung di Nokia N70, N70 Music Edition, N73, N73 Music Edition, N76, N95, dan N95 8GB  Anda. Bulan Maret ini, dapatkan Free Truetone yang dapat di-download dari Nokia Nseries Music Catalogue.

Paragraf dibuka dengan kalimat yang mengandung makna emosi yang segar, enak didengar dan menimbulkan pengaruh bahwa musik adalah sangat penting. Kalimatnya pendek dan mudah diingat.  Musik adalah sesuatu yang harus atau wajib adanya. Kaitannya dengan produk ini kesan yang ditinggalkan bahwa tanpa alat ini pembaca atau konsumen tidak bisa menikmati musik. Karena menikmati musik adalah sesuatu keharusan, maka mempunyai produk ini adalah menjadi sebuah keharusan pula. Kalimat ini merupakan bagian yang berbentuk deskripsi.

 

Kalimat kedua menggunakan kalimat konotatif “warnai hidup” dan muncul kata “menikmati musik”. Kalimat ini menimbulkan kesan dan pengaruh yang berlebih. Artinya dengan menggunakan produk ini pemakai produk ini akan mempunyai kehidupan yang lebih berwarna. Untuk lebih mengedepankankan emosi dimunculkan pilihan kata menikmati musik dibandingkan hanya sekedar mendengarkan musik. Selain itu, untuk lebih menguatkan nilai emosi dimunculkan pilihan kata langsung. Sebenarnya makna langsung pada konteks ini adalah langsung dapat diambil dari alat atau produk ini. Akan tetapi sebenarnya masih terdapat tahapan yang tidak secara langsung yang harus dilakukan pemakai untuk menikmati musik yang ada. Ini sesuai dengan teori iklan bahwa iklan boleh mendramatisasi keunggulan produk tetapi tidak boleh membohongi konsumen.

 

Bagian kalimat ini termasuk bagian direktif. Ini terlihat dari struktur kalimat yang dipakai yaitu kalimat imperatif, warnai hidup…….

 

Kalimat ketiga isi paragraph Iklan ini adalah Bulan Maret ini, dapatkan Free Truetone yang dapat di-download dari Nokia Nseries Music Catalogue. Kalimat ini merupakan kalimat penjelas subjudul yang telah disebutkan sebelumnya. Pada kalimat ini terdapat juga campur kode yaitu pemakaaian kata atau frasa dalam bahasa Inggris diiantaranya Free Truetone, di-download, Nokia Nseries, dan  Music Catalogue. Penggunaan kata-kata tersebut sebagai penguatan imej dan gengsi. Dalam kalimat ini juga muncul unsur dramatisasi produk. Pengunduhan truetone ke dalam alat atau produk ini memang gratis.  Akan tetapi sebenarnya koneksi internet untuk pengunduhan true tone sebenarnya tidak gratis. Karena urusan koneksi bukan bagian dari produk ini maka penjelasannya tidak perlu dimunculkan dan untuk memberikan penjelasan tersebut cukup diberikan tanda asterik (*).Bagian iklan dalam kalimat ini termasuk bagian direktif.